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Cómo generar valor futuro para los clientes

posted Dec 27, 2013, 4:21 AM by winper@winper.cl   [ updated Dec 27, 2013, 4:23 AM ]
Renzo Pruzzo
Director de Proyectos
Centro de Innovación, Emprendimiento y Tecnología (CIET)
Universidad Adolfo Ibáñez

Cuando pensamos en innovación, se nos viene a la cabeza el concepto de valor, de cómo a través de la innovación podemos generar valor futuro para nuestros clientes y así, mantenernos en una posición competitiva en un mercado de constante cambio. A pesar de la importancia de dicho concepto, ésta no surge mediante generación espontánea, sino que es necesario que haya una voluntad y cultura organizacional que propicie los espacios para desarrollarla. 

Así, se pueden distinguir dos tipos de procesos de innovación dentro de las empresas, cerrada y abierta. La primera se realiza dentro de la empresa a través de la Investigación y Desarrollo, o vía emprendimiento corporativo; la segunda mediante sus clientes.

La mirada tradicional que se ha instalado como forma de innovación en las empresas es la Investigación y Desarrollo, donde a través de un enfoque cerrado y centrado en un área dentro de la compañía (I+D), se busca generar los nuevos servicios de valor agregado para los clientes. Ahora bien, este modelo había funcionado bastante bien y los resultados estaban en función del capital invertido que se realizara en esta área, por lo que entre mayor inversión, más productos eran lanzados al mercado, generando una posición competitiva favorable frente a sus competidores. 

Sin embargo, la eficiencia y la capacidad de reacción de algunas industrias han hecho que la inversión en investigación y desarrollo no sea sinónimo de una posición competitiva sostenible en el tiempo, sino que solo materializa un aumento en los ingresos por un corto y limitado periodo de tiempo, con lo que apenas alcanza para costear la inversión realizada.

Esto último ocurre en diferentes industrias, inclusive “pasa en las mejores familias”, como las grandes empresas tecnológicas que tuvieron un crecimiento explosivo la década pasada. Gigantes como Google, Apple y Microsoft, históricamente han invertido un porcentaje importante de sus ingresos en I+D, los cuales bordearon un 14% en 2012, porcentaje que se traduce a 14,2 billones de dólares. Sin embargo, eso no es garantía de éxito en sus resultados, sino que solo reafirma la hipótesis planteada en el párrafo anterior. Entonces, ¿cómo podemos estar constantemente generando valor para nuestros clientes? 

En 2003, Henry Chesbrough propuso un enfoque abierto de la innovación, acuñando el concepto de “Innovación Abierta”, que implica que sean los mismos usuarios u organismos externos los que generen valor para los clientes de la empresa. A diferencia del enfoque donde la innovación está solo en la I+D u oficinas de innovación de forma cerrada, se busca que sean las mismas personas que tengan el “dolor” los que propongan nuevas formas de generar valor para la empresa en un modelo de “revenue” o “equity” compartidos. De esta forma, las marcas buscan nuevas ideas fuera de las fronteras de la compañía, siendo partner de los negocios de emprendedores.

Dado lo anterior, es que las empresas diseñan concursos de innovación abierta buscando incentivar a quienes participan en ellos a resolver problemas y proponer nuevas ideas para los servicios de valor agregado futuros. Esto, a través de desafíos planteados por la propia compañía, que luego desembocan en un proceso de incubación, potenciando el desarrollo, validación y madurez de los nuevos negocios. Estos últimos son implementados por las empresas, entregándoles la comercialización masiva y/o el respaldo formal, mientras que los modelos varían entre que las compañías sean dueñas en parte de los nuevos negocios o se comparten los ingresos que se generen.

Si bien esta forma de “democratizar la generación de valor” suena atípica y poco factible de implementar, se ha posicionado en diferentes rubros, ganando un espacio interesante para la incubación de emprendimientos. Algunos casos internacionales son la incubadora formada por el diario New York Times para potenciar emprendimientos en torno a las comunicaciones; la plataforma de ideas de Dell “IdeaStorm”; Adobe que recibe feedbacks de su producto Acrobat para agregarle características; Facebook Developers que brinda una plataforma para desarrolladores de aplicaciones para dicha red social; y así con otras tantas compañías multinacionales que sienten que la innovación no es cerrada, sino que abierta y colaborativa.

De la misma forma, algunos de los gigantes tecnológicos de Estados Unidos apuestan por resultados inmediatos a través de la compra de empresas emergentes como forma de entregar nuevos servicios a sus clientes y potenciar los que actualmente tienen, confirmando que las nuevas innovaciones no necesariamente están dentro de ellas, sino que en el exterior (aun cuando algunas de éstas tengan pocos años de vida). Entre los casos emblemáticos están las compras de Instagram (por parte de Facebook), Tumblr ( Yahoo), y Pulse (Linkedin).

Esto no solo ocurre a nivel internacional ni en grandes compañías tecnológicas, sino que también hay casos ejemplificadores en Chile que han tenido interesantes resultados. En el área de la banca, se han desarrollado dos concursos de innovación abierta: BBVA “Innova” y ADN BCI, el primero que busca convocar a emprendedores que desarrollen negocios relacionados con la banca y servicios financieros, teniendo al banco como un socio estratégico en su implementación y comercialización; mientras que el segundo busca resolver problemáticas de su compañía con la participación de emprendedores.

Otro concurso que ha ganado terreno en la industria de las telecomunicaciones en Chile es Emprende Claro -programa del cual somos parte en el diseño y ejecución como Centro de Innovación, Emprendimiento y Tecnología de la Universidad Adolfo Ibáñez- donde hemos desarrollado un concurso de innovación abierta, generando negocios de alto impacto y rápida escalabilidad, tales como Alerta Hogar y 1111 Transantiago. Asimismo, el proceso de incubación de este concurso busca implementar entre 5 y 10 ideas “servilleta”, además de emprendimientos maduros, llevándolos a sus 6.5 millones de clientes. Es así como Emprende Claro se posiciona como un partner para los emprendedores que buscan llevar sus start ups a un alto número de usuarios y con la potencialidad de escalarlo al resto de la región.

Como tercer ejemplo chileno, tenemos un concurso que tiene su génesis en la empresa Pepsico, a través de su marca Lays, el cual se desarrolló este año en Chile bajo el concepto de “Crea tu sabor y podrás ganar millones”, llamado que tiene como sentido más intrínseco generar valor a través de sus clientes y compartirlo con su ganador. Particularmente, este concurso era apoyado por una fuerte campaña de medios y en consecuencia, genera dos efectos: una alta fidelización de sus consumidores y un aumento en las ventas de los nuevos productos.

En conclusión, los concursos de innovación abierta son y serán una alternativa para que las compañías crezcan y mejoren sus ingresos a través del emprendimiento y de las ideas de sus clientes. No se trata de eliminar la Investigación y Desarrollo, sino de democratizar la generación de valor a la sociedad. Sin embargo, la implementación de estos concursos no está exenta de complicaciones, ya que son apuestas a largo plazo para construir los nuevos servicios o productos de valor agregado de las compañías, pero se debe perseverar y pilotear en el diseño de estos concursos.

Lo principal es que la cultura organizacional de la entidad que busca la realización de uno de estos concursos, sea abierta a la innovación y se genere un ambiente propicio para la aceptación de ideas “out of the box”. 


Fuente: Terra